В торгово-развлекательном центре девочка лет пяти застыла у стеллажа с детской косметикой Winks Club: блеск для губ, тени, мыло, туалетная вода, гель и еще много всего на уровне глаз. Как тут выбрать?

У входа в кафе — стенд с детским меню. Нарисованный медведь Барни советует: «После еды можно и мороженого!», Человек-паук напоминает: «Сладкое делает паутину крепче!», лягушонок-ниндзя показывает на пиццу.
Мы уже привыкли к маркетинговым уловкам такого рода. Никого не удивляют детские обеды с игрушками или кроссворды в детских журналах, разгадать которые можно, только посмотрев очередных «Смурфиков». Родители обреченно собирают коллекции — плюшевых котов, собачек, трансформеров и Зублс, зверюшек Пет-шоп и многого другого.

«Сначала нужно собрать всю семью жителей деревни Сильвания. Потом им нужен дом, машина, ресторан. Каждый житель стоит около 1 000 рублей. Дом для них — от 2,5 до 7 тысяч рублей, ипотека не предусмотрена», — шутит Тамара, мама 8-летней Лизы.

Но, говоря о шопоголиках и «вирусе» потребления, мы по-прежнему чаще всего представляем себе даму, неистово хватающую кофточки на распродаже. А между тем шопоголиками сегодня рискуют стать в первую очередь именно дети.
«Описанные примеры показывают, как коммерциализация вторгается в детский мир, навязывая ребенку философию бездумного потребления, гонку за все новыми и новыми купленными впечатлениями», — говорит Ирина Писаренко, заведующая кафедрой возрастной психологии и педагогики семьи РГПУ им. А.И. Герцена.

РЕКЛАМА — КАК МАМА

Дошкольник, глядя на рекламу, не может отличить постановочную ситуацию от реальной. «Помните ролик известного телеоператора, где мафиози унижает подчиненных за то, что те экономят на сотовой связи? Будьте готовы: подобный стиль взаимодействия для многих детей станет нормой», — говорит Ирина.

«Формат и технологии создания рекламных роликов идеально отвечают особенностям детского внимания, — добавляет детский психолог, член Общероссийской профессиональной психотерапевтической лиги Юлия Джумазова. — Они короткие, красочные, картинки быстро сменяются. Рекламные слоганы, всегда емкие по смыслу, часто рифмованные, легко запоминаются.
Реклама активно эксплуатирует и желание детей выглядеть старше. Так, журналы для 16-летних на самом деле рассчитаны на 10-13-летних девочек. Дети обожают сюрпризы — а значит, будет куплено все с надписью «подарок (игрушка, наклейки…) внутри». И нет еще ни одного ребенка, который устоял бы перед товарами с изображениями любимых героев — ведь это их первые кумиры.

ЧТО Я, ПЛОХАЯ МАТЬ?

Детский товарный ряд использует желание родителей «дать ребенку лучшее» и «чтобы у него было все, чего не было у меня», отмечает Эльвира Ариф, научный сотрудник Центра молодежных исследований НИУ ВШЭ — Санкт-Петербург. И действительно: как откажешь ребенку в очередных «драйверах», полных витаминов и железа, или в мягкой игрушке в треть комнаты?
Так, накануне 1 сентября салоны красоты зазывали на «Маникюр для первоклассницы». «Но редкая девочка 6-7 лет мечтает сходить в маникюрный салон. Зато определенная аудитория мам испытает особенное ощущение заботы о своем ребенке и приобщения к моде», — говорит Юлия Джумазова.

«В современном обществе потребления ребенок становится еще одной формой демонстрации взрослыми своего положения и статуса. Это и призван удовлетворить рынок детских товаров и услуг. И нет сомнений, что он будет только расширяться», — считает Эльвира Ариф.

ЗАРАЗИТЬ И УДЕРЖАТЬ
Другая маркетинговая стратегия — формирование приверженности брендам. Это когда Новый год ассоциируется с кока-колой, кино — с попкорном, «правильный» день рождения — с «Баскин Роббинс». Главное — чтобы с возможно более раннего возраста потребитель узнавал марку или бренд. С одной стороны, это решается за счет расширения товарной линейки, с другой — через информационные кампании, ориентированные на детей и подростков. Активно приучают детей к роли потребителя и супермаркеты — используются детские тележки, детский товар разложен на нижних полках, проводятся долгосрочные акции: птицы Birds, получаемые в награду за наклейки, уже стойко ассоциируются с известной сетью гипермаркетов.

При этом ребенок оказывается в ситуации информационного давления и необходимости делать выбор из большого числа предложений. Это очень сложно для детской психики. Нередко в магазинах можно увидеть ребенка, плачущего только из-за невозможности понять, чего же он хочет. Стрессом становится и ситуация, когда он не может получить что-то желаемое», — отмечает Эльвира Ариф.

НЕРАВНАЯ БОРЬБА

Посещение торгово-развлекательных центров каждые выходные входит в традицию у многих семей. Здесь можно и кино посмотреть, и развлечь ребенка, и поесть, и купить продукты на неделю.
«Плюс в том, что ТРК можно использовать как большую обучающую игру: учить ребенка правильно выбирать (товары, вид досуга, круг общения), правильно покупать, помогать другим. Минус: если ребенок не бывает нигде, кроме ТРК, у него не формируется привычка к другим способам развлечения и отдыха», — предупреждает Ирина Писаренко.
Главное, чтобы родители успели рассказать чаду, что мечтами могут быть не только покупки, а жизнь — нечто большее, чем «зарабатывать и тратить».
КАК НЕ ПРЕВРАТИТЬ РЕБЕНКА В ШОПОГОЛИКА?
Ольга Енина, специалист национальной федерации психоанализа:
«Надо принять: мы живем в мире соблазна. Это огромный монстр, который теперь всегда будет рядом с нашими детьми. Поэтому стоит их учить отделять нужное от ненужного. Скажем, можно вырабатывать какие-то правила: мы покупаем игрушки, но раз в месяц, или купим то, что ты просишь, но на день рождения. Нужно размышлять с ребенком — а нужна ли тебе еще и эта кукла? А может, мы сошьем ее сами? Важно не сравнивать ребенка с другими детьми. Именно желание в чем-то быть лучше, красивее других заставляет детей требовать новых вещей и игрушек. Родителям стоит и самим решить для себя, что нужно, а что нет».
Ирина Писаренко, зав. кафедрой РГПУ им. Герцена:
«Можно помогать ребенку испытать другой тип удовольствия — от хорошо сделанного своими руками продукта, от достижения своих (а не чужих коммерческих) целей. К сожалению, реклама сегодня, являясь, по сути, мощным и основным средством просвещения, практически не контролируется государством. И потому уже сейчас выросло поколение, не всегда чувствующее разницу между продажей колбасы и продажей человека».